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    市场营销策略研究

    2009-01-16 22:10:10  来源:

      要想成功经营好一个企业,除了具备良好的外部市场条件外,企业自身内部也要有相适应的经营条件。本文将对拜肯公司营销环境进行分析和市场进行细分,明确拜肯公司的目标市场和市场定位,并以此为基础,制定公司的营销组合策略。

     

    一、    拜肯公司市场营销环境SWOT分析

     

    企业营销行为既要受自身的制约,也要受外部环境的制约。关注并系统研究企业内外营销环境的变化,识别由于环境变动而造成的机会和威胁,对企业的生存发展尤为重要。

    在制定拜肯公司目标战略之前,首先要对拜肯公司当前的内外环境进行系统分析,外部环境包括公司可以利用的机会和面临的威胁;内部环境包括相对于其它同类型公司所具有的竞争优势和竞争劣势,即通常说的SWOT分析。通过SWOT分析来识别公司的发展机遇,从而抓住机遇,发挥优势,规避风险,并以此制定组织的组合策略。

     

     

    1.1  拜肯公司的机遇与挑战

    拜肯公司所面临的市场机遇多于挑战。据国家发改委200892日发布的数据显示,20087月份,中国机械行业增加值同比增长17.4%;出口交货值增长20.9%。业内人士认为,增值税转型改革试点给机械行业带来了发展机遇

    增值税转型,是指由生产型转为消费型增值税,即企业购入固定资产的金额允许从销售额中扣除。此举可以大大减轻企业的负担,并可避免重复征税。因为原来企业的进项金额无法抵扣,而且购买固定资产后只能以折旧的方式来计算成本,计算年限也比较长,增值税转型后企业的负担将明显减少。[1]

    2004年起,财政部门在东北地区的八大行业实施增值税转型改革试点,2007年又将试点范围扩大到了中部6省的26个市。今年7月、8月,内蒙古东部5个市(盟)和汶川地震受灾严重地区先后被纳入增值税转型改革试点范围。 中国人民大学财政金融学院财政系主任朱青在接受记者采访时表示,转型方案推行之后,企业有更大的积极性进行机械设备等固定资产的投资,从而提高产品的竞争力。

    朱青认为,鉴于增值税转型在调整产业结构方面发挥的积极作用,和经济增长速度下滑的现实,预计增值税转型很有可能在2009年向全国推行,从而进一步鼓励企业进行先进设备的投资。      

    但是由于美国次贷危机正在通过其与世界各国市场的关系网络和美元体系向全球传导,这引发了自1929—1933年经济危机以来的*大的经济衰退危机。中国受其影响,一些行业出现减产或停产现象。这对机械设备的销售将产生一定的影响。

    1.2 拜肯公司的优势与劣势

    拜肯公司具有一定的优势,这表现在:A、拜肯公司是拜肯粉粒体系统设备有限公司授权的技术及商务的中国大陆地区唯一的中国公司,可以得到拜肯粉粒体系统设备有限公司的技术支持,并得到拜肯粉粒体系统设备有限公司的设备图纸用于在中国进行生产和销售,这样就降低了成本,增加了竞争力;B、拜肯粉粒体系统设备有限公司在中国市场中有大量的销售业绩,并具有良好的市场声誉;C、拜肯公司在外高桥保税区有工厂,可以生产和销售粉粒体散料设备。

    但是,拜肯公司也具有一定的劣势:A、由于拜肯粉粒体系统设备有限公司以前只能签署外币合同,在2008年,由于形势发展需要才在中国授权成立拜肯公司,因此拜肯公司成立时间较短,还没有在行业中形成一定的知名度;B、拜肯粉粒体系统设备有限公司的气力输送等技术要求较高的方案提供周期较长,不能适应中国市场需要。

    通过上面的分析,可以得知,目前机械市场发展迅速,市场潜力巨大,外部的机会大于威胁,同时拜肯公司具有很大的市场优势。因此拜肯公司应充分利用市场提供的机会,发挥内部的优势。集中资源,重点投入,发展自己有竞争力的产品。

    二、    拜肯公司的STP战略

    STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)STP战略对各自的市场进行了细分,并选择了自己的目标市场,传达出各自不同的定位。

    2.1 拜肯公司细分市场和目标市场

    在进行市场经营战略定位和规划营销组合之前,企业需要找出有潜力的目标市场,这一过程称为市场细分[2]。所谓市场细分就是将整体市场划分更小的、相对同质的市场,任何组织都通过市场细分来占领企业市场和消费者市场[3]。目标市场是企业经过选择所确定的人或组织,一个有利的目标市场应该与企业能力、资源和目标相适应。市场细分依据的因素较多,具体到拜肯公司而言,由于公司产品主要以国外配混料系统技术为主,因此,拜肯公司细分市场主要以设计院(工程公司) 及*终用户为主。这样可以协助设计院(工程公司)及*终用户做好工程设计及计算,并选择合适的产品优化整套系统。

    2.2 拜肯公司市场定位

    市场定位包括对企业整体形象的定位和企业产品的定位,很多情况下,企业整体形象的定位是通过企业产品的定位体现出来的。有效的市场定位,可以确定产品在顾客心中的适当位置并留下深刻的印象。从而吸引更多的顾客,帮助企业取得目标市场的竞争优势。各个企业经营的产品不同,面对的顾客不同,所处的竞争环境不同,市场定位的依据也不同。在选择好拜肯公司的目标市场后,为了使拜肯公司的产品在市场上有鲜明的特色和形象,并争取目标客户的认同,就需要对拜肯公司进行市场定位。市场定位有助于拜肯公司明确市场营销组合的目标,有利于建立拜肯公司的市场特色。拜肯公司的市场定位主要根据产品的特点定位。拜肯公司开发生产的倒袋站、真空上料机、管链输送机等产品,与其他同类型产品相比,具有高效、安全、品质稳定的特点。因此拜肯公司的产品市场定位应为“安全、高效、品质”。与之相对应,拜肯公司的企业形象应定位为“高品质散料处理设备*制造商”。

    2.3 拜肯公司目标市场战略

    通过以上对拜肯公司市场的细分,我们得知拜肯公司的目标市场是设计院(工程公司)及*终用户。因此,结合公司目前在设计院(工程公司)知名度较小的实际情况,拜肯公司目标市场战略应选择:集中营销战略,即“小而精,小而专”战略。集中战略又称单一细分市场策略,即是在整体市场中选择其中一个细分市场作为目标市场,企业针对该细分市场的特点,规划设计专门的营销组合[2]由此,拜肯公司应集中资源,优先发展在国内已经成熟的配混料技术,其次协调发展倒袋站、真空上料机、管链输送机、流化器、散料阀门、螺旋输送机等单体设备,暂时放弃方案周期较长的气力输送系统。这是因为拜肯公司在国内实力还较小,无法经营多种产品以分散风险。但可以集中兵力,选择能发挥自身优势的细分市场来进行*化经营。一方面可以扩大生产量,提高*化程度和产品质量,提高规模经济效益,增加收益,在市场上站稳脚跟。一方面随着需求多样化和*化程度提高,为大企业提供配套产品,使拜肯公司逐步走上以小补大、以小搞活、以专补缺、以精取胜的良性发展道路。拜肯公司采用这种营销战略可以使其经营目标集中,管理上也比较方便,有利于提高技术,争取有利地位[4]。但另一方面拜肯公司也面临一定的经营风险。由于过分依赖于配混料系统及相关散料处理设备,一旦市场发生变化、需求下降就会给公司的生存带来威胁。因此为了减少风险,必须采取以下措施:首先要提高企业的产品开发能力,作好产品的更新改造工作。任何产品都有自己的生命周期,因此拜肯公司要在自己立足的目标市场上占据有利地位,必须不断地开发产品以满足消费者的需求。目前,要抓紧研制开发第二代配混料系统及其配套设备,保持技术领先优势。其次搞好市场营销。拜肯公司所面临的目标市场设计院(工程公司)一般较稳定,同时拜肯公司的区域市场主要集中在上海、江苏、浙江、北京。因此,今后拜肯公司的市场营销的重点是:加强营销力度,增加销售人员,拓宽销售渠道、寻求新的用户、采用适当的价格策略。

    2.4 拜肯公司市场营销组合策略

    市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销动。市场营销不等于销售,市场营销的*终目标是“满足需求和欲望”,它的核心内容是清楚地了解顾客,并使企业所提供的产品能适合顾客需要。市场营销组合,就是指企业可以控制的各种营销手段的综合应用[5]。

    2.5市场营销组合的发展历程与4PS原则

    市场营销组合由四个基本的营销变量组成,即产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion,简称4PS,它们是市场营销战略的具体和分解。20世纪50年代,尼尔.鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手,并对市场营销的研究范围进行做了较好的界定。60年代,麦卡锡对以上组合进行了高度的概括和综合,提出了著名的“4Ps组合”策略,即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”[6],这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了*为重要的因素,并将之从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境,这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。进入90年代,人类社会发生了更为巨大的变化,首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击,从而导致产品的生命周期缩短,技术创新不断,生产工艺更加现代化,单位产品的生产成本大幅下降,人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等,在这种环境条件下,90年代的市场营销出现的新的变化,由原来的4P组合逐渐由4C取代,即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略。此处的顾客(Consumer)是指顾客的需求及其需求的变化,是一个动态的变量;成本(Cost)是针对顾客的成本,而不是厂商的成本,也就是说充分考虑到顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本;便利(Convenience)是指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道,使其消费的非货币成本降低,如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务,体现了便利性;沟通(Communication)是指厂商与消费对象应当采取适当的双向沟通渠道进行联系,让顾客更多地参与到企业的经营过程中来,以便更好地为其服务。

    2.6产品策略

    产品策略是整个营销组合策略的基石,为了实现企业的营销目标,必须设计一个优化的产品组合,它直接关系到企业的销售额和利润水平。通过对现行产品组合进行分析,决定是否加强或去除某些产品。拜肯公司的营销组合策略应以产品为主,并围绕产品进行组合,突出公司配混料系统的高技术、安全高效的特色。拜肯公司目前的产品涉及卸料系统、机械输送系统、气力输送系统、称重配料系统、进口产品等五个大类。

    2.7价格策略

    为了促进销售,增加利润,拜肯公司必须根据市场行情调整产品的价格。要综合考虑市场供求,成本费用和竞争情况等因素,灵活应用需求导向定价、竞争导向定价的策略和分区定价策略。需求导向定价是依据顾客对产品价值的认识和需求强度来制定价格。拜肯公司所开发生产的全自动倒袋站是市场需求较大的新一代替代品,目前市场供应仅有两家,产品具有较大的市场优势。拜肯公司产品具有品质好、型号全、服务好的优势。因此应采用需求导向定价[7]。竞争导向定价法是根据竞争对手的价格进行定价,随行就市,即市场定价法。拜肯公司的螺旋输送机、真空上料机等产品,市场供给者较多,竞争也较激烈。拜肯公司的产品虽然质量一流,但由于进入市场较晚,品牌知名度低。因此,在定价时应维持中档的价位,高档的产品,给消费者以超值的感觉。

    2.8促销策略

    在市场经济的大潮中,任何产品的推广都离不开广告宣传,促销对企业的市场经营起着至关重要的作用,拜肯公司要发展、创品牌就必须打好“促销”牌,制定有效的促销策略。

    1)设计院(工程公司)获取信息的途径分析

    用户对机械设备信息的获取一开始主要靠企业在*性报刊、杂志、互联网等各种传媒及*性展览会、技术交流会。同时同行的介绍也是获取信息的途径之一。可见,在机械设备的营销中,应注意*性的展览会、杂志、报纸、互联网和*市场的促销组合策略。

    2)市场促销策略

    一是会议促销:会议促销接触面广,用户集中,可以同时向多个用户推销产品,且时效快、效果好。所以,拜肯公司应积极有选择性地参加一些大型的、有影响力的展览会,如每年的粉体展、橡塑展、化工展等。同时,参加或组织一些*性的技术交流推广会,借助于*会议,不断宣传公司的产品和企业形象。

    二是广告促销:机械设备行业*技术很强,在宣传上应主要面向*人员。所以应选择化工及粉体*杂志、报刊做广告。因为广告宣传对象明确,针对性强,效果好。当今互联网已迅速普及,它具有速度快,容量大,范围大,成本低,可搜索、可复制的优点,人们已习惯于借助于网络获取各种信息。所以,拜肯公司在利用报纸、杂志宣传的同时,更要加强在网上的宣传与推广。

    三是销售促进:为了鼓励用户使用拜肯公司的产品与服务,公司应在销售促进方面采取一些优惠措施。如针对信誉好、实力强的公司可选择先供货后收款的措施、针对用户的原料进行内部试验,提供详细的实际参数等。

     

    参考文献:

    [1] 上海证券报  200893

    [2] []M·J·埃策尔,B·J·沃克,W·J斯坦顿,张平淡译.新时代市场营销(第十三版).北京:企业管理出版社,20048月:127137

    [3] []路易斯·E·布恩,大卫·L·库尔茨.赵银得,张嶙,周祖成等译.当代市场营销学(第十一版).北京:机械工业出版社,20055月:158162

    [4] 罗锐韧,曾繁正.经营战略与方针.北京:红旗出版社,19979月:285292

    [5] 丁栋虹.创业管理.北京:清华大学出版社,20061月:230250

    [6] []菲利普·科特勒.梅清亭译.营销管理(第十一版).上海:上海人民出版社,20031231


     


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